O mercado de milhas, antes restrito a um projeto de fidelização de companhias aéreas, está “levantando voos próprios”. No Brasil, a estratégia já é usada por bancos a empresas de consumo e o número de inscritos em programas de pontos e milhas chegou a 333,8 milhões no 1º trimestre de 2025, um progresso de 6,2% em relação a igual período do ano anterior, o que totalizou um faturamento de R$ 5,8 bilhões para as empresas do setor, 11% de aumento sobre o primeiro trimestre de 2024, conforme dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).
No último ano, as empresas de programas de fidelidade bateram recorde de faturamento, somando R$ 21,9 bilhões, desenvolvimento de 17% em relação a 2023. E ao que tudo indica a expansão deve continuar firme, uma vez que no primeiro trimestre do ano, foram resgatados 219,8 bilhões de pontos e milhas, 14% a mais do que em igual período de 2024. A maior segmento dos resgates, mais de 73,6%, tiveram um tramontana visível: passagens aéreas. O restante ficou com produtos, conforme levantamento da entidade.
Embora ainda levem o nome ‘milha’, a origem principal dos pontos não é de viagens, mas sim de compras no varejo, bancos, indústria e serviços. Mais de 92% teve origem dissemelhante de passagem aérea, numa indicação de que o setor extrapolou o universo das milhas e ganhou espaço no dia a dia dos consumidores, segundo Juliana Assad, head do programa Esfera do Santander, o programa de pontos e recompensas do banco.
“Hoje, o cliente pode reunir pontos com desde a compra de um sabão em pó até um smartphone. Ele também já aprendeu que participando de clubes consegue estugar ainda mais a geração de pontos, numa clara prova de que já entenderam a lógica desse mercado”, explica.
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Por isso, o banco tem apostado em hiperpersonalização, incluindo o uso de lucidez sintético para geração de campanhas promocionais específicas para cada cliente, de consonância com seu perfil, porquê explica o diretor de cartões do Santander, Gustavo Santos.
Além do cartão
O cartão de crédito continua sendo o principal via de acúmulo, mas já não é o único, uma vez que novas frentes estão em expansão. “Estamos evoluindo para que o cliente acumule benefícios não só no seu cartão, mas também pelo Pix e pelo relacionamento universal com o banco. Quanto mais potente o ecossistema, mais relevante o programa se torna, garantindo fidelização no longo prazo em todas as frentes”, afirma Santos.
Segundo ele, a integração entre diferentes meios de pagamento amplia a transparência e aumenta a vantagem de o consumidor permanecer.
Estratégias de acúmulo
Do lado dos consumidores, cresce também a procura por informação, segundo o educador financeiro técnico em milhas, Rodrigo Góes. Responsável do livro “O Planta para reunir 1 milhão de milhas”, Góes frisa que a lógica da fidelização pode gerar ganhos significativos, se muito utilizada.
“O acúmulo de milhas vai além do cartão. Hoje é provável pontuar em programas de postos de gasolina e até lojas de materiais de construção, além dos clubes de compras dos bancos. Assim, o consumidor ganha duas vezes: pontos pelo gasto no cartão e pelas parcerias entre programas. Ao entender o funcionamento do sistema ele passa a aproveitar mais as oportunidades”, explica Góes.
O técnico ressalta, porém, que há diferenças também na forma de resgate: transformar pontos em milhas costuma ser mais vantajoso do que utilizá-los dentro dos ecossistemas de compras, onde podem ser desvalorizados.
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Hiperpersonalização
A expectativa do setor é que os programas de fidelidade avancem cada vez mais para a hiperpersonalização. Para os executivos, a combinação de dados, lucidez sintético e social commerce deve permitir ofertas cada vez mais sob medida, com o auxílio da integração direta com redes sociais e aplicativos de mensagem.
“Os programas estão cada vez mais completos, mas a IA será a chave para entregar benefícios sob medida. A teoria é transformar pontos em uma verdadeira moeda de troca, conectada ao dia a dia do consumidor”, projeta Gustavo Santos.
Enquanto isso, a base de clientes segue em expansão. Hoje, cada brasiliano participa, em média, de oito programas diferentes, mas ainda concentra pouco seus gastos em cartões. Para especialistas, a consolidação de plataformas e a maior perspicuidade nas regras devem ser determinantes para o maduração do setor.
Veja dados do setor:
- Número de cadastros em programas de fidelidade somaram 333,8 milhões no primeiro trimestre de 2025, perante 314,4 de igual período de 2024.
- Perfil dos inscritos no programa de fidelidade até o último trimestres de 2024: 51% masculino e 49% feminino
- 35% dos inscritos têm entre 26 a 40 anos e 34 % de 41 a 60 anos.
- Mais de 73,6% dos destinos dos pontos resgatados são para passagens aéreas, o restante ficou com produtos.
- Mais de 92% dos pontos têm origem em compras no varejo, indústria, bancos e serviços. 7,3% vêm de passagens aéreas
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